近两年，似乎是进入了网站的改版季。先有雅虎大幅修改网站首页，随之而来的是新华网、中新网、中国广播网等新闻网站纷纷推出新版，及至老牌门户网站新浪“自我革命”，重磅出击，对首页面做出全面改版和调整。可以深切感受到网站改版不仅仅是一次页面的改变和内容的重设，而是一种动向，一个航标，是移动互联网时代网络媒体何去何从的一次选择。 

网站改版，从用户体验做起 

网站改版率先考虑的就是用户需求与体验，先来看看各家网站的改版“宣言”： 

雅虎在官方声明中称，新主页设计为了变得更加直观和个性化，新版雅虎的体验都集中在用户兴趣和偏好上。不论用户是体育爱好者还是娱乐迷，现在都可以轻易地按照个人兴趣自定义自己的新闻。用户可以通过Facebook、Twitter和电子邮件分享雅虎主页上的内容，还可以从好友那里获得自己感兴趣的文章。 

新华网首页改版负责人介绍说，“本次改版着重向年轻化、知识化、专业化、垂直化方向拓展，努力为用户创造‘看新闻、享服务’的阅读体验。”一方面强化新华网作为中央重点新闻网站的新闻优势，传承与创新相结合；另一方面增强资讯和服务的产品化、功能性，整合Web2.0功能应用，推动新华网从新闻网站向综合性信息服务平台转型。 

中国广播网在改版新闻稿中称，首页突显独家性和差异化，突出信息内容体量、产品区突出导航服务功能，风格以明快清爽为主调，力求提升用户视觉舒适度，给用户更多优质体验。文章页立足于全新的互动平台，在新闻资讯基础上呈现出垂直化、社交化、开放化的特点，推出一键登录、一键分享、社区留言和新闻评论等交互平台。 

新浪网的改版宣言来自联席总裁兼COO杜红：“新浪网此次改版，是继1998年成立至今十五年以来的一次重大变革，完全基于满足和贴近用户不断涌现出的在个性化、社交化、本地化和移动化等方面的需求，同时，也希望通过改版能够打通新浪网与新浪微博两大平台，使两者之间产生协同效应，从而扩展新浪网的门户边界。 

从综合新闻网站和门户网站的改版，可以看到几个共同点： 

服务个性化。几大改版的网站都在页面上增加了推送或定制的选项，有些是基于用户数据更加精准的推送，比如新浪的“猜你喜欢”、“我的菜单”，都是通过对用户日常浏览数据的分析给出的新闻内容和排序；有些是基于网站丰富内容提供的选项，让用户在众多内容频道中挑选自己喜好的留存在首页面，比如新华网，在首页右侧设置“定制”区，用户可以从网站预设的精品栏目中进行个性化选择。 

平台社交化。从去年至今的所有改版网站都在提“社交化”，即将社交功能与新闻融合。有强大互动平台的网站实现互动信息共享，如新浪、腾讯打通微博与新闻，网易在新闻跟帖上实现网站版、手机版和Pad版的互通共用，有对外开放渠道的网站实现与外部的高度结合，通过分享按钮来满足用户的社交化需求。 

内容精品化。海量整合是信息稀缺时代的编辑手法，当信息从稀缺变成泛滥时，用户更希望原创、独家、有品质的内容。因此，在首页上不再是简单的新闻堆砌与罗列的大卖场，而是以各种精品店、专卖店来黏住用户。比如新华网在首页专门开辟出区域，集中“新华视点”、“新华网评”、“微独舌”、“历史另一面”、“微辣段子坊”、“微话筒”和“国际晚班车”等多个观点性、评论性栏目，网站新闻的厚度和高度得到提升。 

设计人性化。网站打破了传统网页设计模式，充分利用互联网的各种新技术在设计上大胆布局，在信息导航、功能服务方面运用了标签切换或下拉菜单技术，比如新华网和中国广播网，用户滑动鼠标就能选择频道阅读最热栏目、最新热词、最新资讯等内容，或展开更多内容供用户选择，实现了网站导航、栏目与内容阅读的动态结合。采用流行的雅黑字体，导航条不再密密麻麻而是更显疏朗大气，整体布局和细节都反映出人性化的设计理念。 

用户体验决定着网站的未来 

随着社交网站和移动应用的迅猛发展，基于PC端的新闻网站、门户网站遭遇的最大危机是用户入口问题。十几年前，互联网内容稀缺，网站打造的内容丰富、布局庞大、一站式浏览的门户模式成为一种潮流，也自然成为用户的第一浏览选择。而现在人们更多的是以社交网络、社会化媒体、视频或移动互联网作为入口来获取信息。正如腾讯网总编辑陈菊红所言，“当平台不再是第一个入口的时候，我们就该认识到我们的内容到了深度化运行的时候。” 

网站改版，首要的是理念的变革。无论是个性化的设置还是社交化的融合，都以强调用户需求和用户体验为基点。一方面，用户在经历了互联网海量信息的冲击之后，对信息的精准性与个性化需求越来越高。另一方面，网站经过十多年的经营，积累了大量的用户数据以及用户行为习惯的痕迹。过去，网站对于用户数据的使用是单一的，仅以用户浏览网页的访问量作为吸引广告的指标，对于用户信息的深度挖掘和利用有限。技术的进步为网站与用户之间建立深度联系打通了路径，深度挖掘并分析网站长时间积累的用户数据，进一步贴近用户的访问习惯，根据用户的兴趣偏好提供个人菜单，满足用户对内容个性化的需求，这是网站改版的新理念，也是未来网站经营的新理念。 

网站改版，重要的是资源的整合。如今的互联网已不是桌面互联网的时代，而是移动互联网和社交网络的时代。当人们在移动状态和社会化媒体中接收更为新鲜、更为及时、更为碎片化的内容时，桌面互联网如果还一味地、简单地走快速传播、海量信息之路，显然就不合时宜了。桌面互联网优于移动和社交网络的地方在于整合，无论是内容与内容之间的整合，还是内容与多媒体、内容与互动、互动与多媒体之间的整合，都是移动和社交网络所无法比拟的。对于新闻网站而言，还多了一层资源整合的需求，即传统媒体、新媒体和移动媒体三方的全媒体整合。在中国广播网上设置的“视听”按钮将“听天下”、“音频直播”、“节目点播”、“央广视频”、“互联网电视”、“银河台”、“央广图库”等全方位整合，设置的“应用”按钮将央广的无线应用客户端全面整合，即是一例。 

网站改版，传递的是媒体价值的回归。纵观国外新闻网站，诸如BBC、华尔街日报之类，其首页更偏重导航功能，其新闻更侧重追求信息的质量、更新率和可读性，其编排更多采用“标题+正文摘要（或导读）”的方式，类似传统报纸的阅读方式，一眼就可看到标题和正文主要思想。这是一种突出报道质量、而不再只强调报道数量的首页编排思路。这种手法过去国内网站也曾采用过，但后来都弃之不用。但是时过境迁，随着互联网传递信息渠道的增多以及无线媒体的风生水起，在这次改版中，虽然网站首页还没有进行这方面的大动作、大改变，但是很多网站的二级频道页已经在审慎考虑信息数量与报道深度的关系，寻求二次传播与首发、原创、独家的平衡了。 

网站改版，追求的是广告营销新模式。新闻网站和门户网站的传统展示型广告依据的是访问量和访问者，用户体验、整合资源、媒体价值回归不一定带来高增长的访问量，但会黏住用户，留住忠诚度高的用户和更加精准的用户，提升网站的影响力和美誉度。这一切都将改变广告营销模式，基于大数据关联算法的互动广告将成为潮流。精确地识别个体消费者的兴趣，挖掘用户兴趣内容与广告内容的结合点，设计有针对性的广告内容与形式，制定匹配的投放策略，消费者尽管原本不喜欢广告信息，但这些个人化的，在适当的时间、适当的地点、适当的情形下出现的，投其所好的广告却往往能触动其神经末梢细胞。这样就能提升广告实际转化效果，提升访问深度，使流量更加有效率。